Was hat Employer Branding mit einem Diamanten zu tun?

Drei Learnings für das Employer Branding vom berühmtesten Diamanten der Welt.

Als Symbol für Strahlkraft und Excellence ist der Diamant Teil unseres Firmenlogos. Daher verwundert es sicher nicht, dass wir ein besonderes Faible für diese Edelsteine hegen. So auch für den berühmtesten Diamanten der Welt.

Der Koh-I-Noor („Berg des Lichts“) ist der wohl berühmteste Diamant der Welt. Sein Wert wird auf über 1 Milliarde US-Dollar geschätzt[1]. Jedes Jahr staunen mehr als 2,5 Millionen Besucher im Tower of London über seine Strahlkraft[2].

2,5 Millionen ist übrigens fast dieselbe Zahl an Bewerbungen, die bei Google weltweit eingehen[3]. Google übt auf seine Bewerber also eine ähnliche Faszination aus wie ein Edelstein auf seine Besucher. Es stellt sich die Frage: Was kann man von der Strahlkraft eines Diamanten lernen? Kann der Koh-I-Noor vielleicht sogar dabei helfen, Stellen besser zu besetzen und Mitarbeiter zu binden? Auf jeden Fall!

1. Sie müssen nicht die Nummer Eins sein, solange Sie gute Geschichten erzählen.

Der Koh-I-Noor ist nicht wegen seiner Größe oder seines Gewichts bekannt. Im Urzustand brachte der Stein im Gegensatz zum Diamant Cullinan mit 3.106 Karat 198 Karat auf die Rohwaage. Also gerade einmal Platz 21 des Diamantenrankings. Der Grund für seine Faszination sind vielmehr die Geschichten, die über ihn erzählt werden.

Die Legende besagt, dass der aus Indien stammende Stein ein Geschenk vom Sonnengott Surya an die Erde war. So wurde der Koh-I-Noor angeblich vor über 5.000 Jahren bereits in alten Sanskritschriften erwähnt. Der erste wirkliche Beweis seiner Existenz findet sich bereits 1304. Eine Zeit lang schmückte er den Pfauenthron der sagenhaften Mogulherrscher. Ihm wurde nachgesagt, dass wer immer ihn besäße, der rechtmäßige Herrscher der Welt wäre. So war es nicht verwunderlich, dass die britischen Eroberer es 1850 für passend hielten, den Stein als Präsent ihrer Königin Victoria zu übergeben.

Was lernen wir daraus? Sie brauchen nicht das größte oder wichtigste Unternehmen der Welt zu sein. Erzählen Sie immer und überall Ihre Geschichten. Nutzen Sie die Legenden Ihres Unternehmens und erzählen Sie sie weiter: Durch Social Media, Ihre Website und die besten Botschafter, die Sie haben: Ihre Mitarbeiter. Egal, ob es darum geht, dass zwei junge Studenten an der Universität den Grundstein einer Suchmaschine legen (wie bei Google) oder zwei Hippies an einer Tankstelle eine globale Eiscreme-Marke gründen (wie bei Ben&Jerry’s). Das so genannte Storytelling ist wichtig, um Ihrem Unternehmen Identität und Projektionsfläche zu geben. Auf diese Weise verankern Sie Ihr Unternehmen in den Köpfen. Sie stärken die Identifikation Ihrer Mitarbeiter und erzeugen ein Bild beim Bewerber. Erklären und kommunizieren Sie durch Geschichten das „Warum“ Ihrer Organisation nach innen und außen und bilden Sie neue Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aus.

2. Arbeiten Sie am Feinschliff Ihrer HR-Kommunikation und machen Sie sie zeitgemäß.

Als die 31jährige Königin Victoria den Stein 1850 überreicht bekam, war sie enttäuscht. Viele Legenden waren ihr zugetragen worden und doch wurde Unmut über seine fehlende Strahlkraft im Empire laut. Der Grund hierfür war einfach: Im Vergleich zu damals modernen Edelsteinen, war der Schliff des Steins aufgrund seines Alters nicht mehr zeitgemäß. Das Licht wurde nicht genug reflektiert. Dem Stein fehlte Feuer. Kein Wunder, denn der Stein hatte noch seinen ursprünglichen Rohschliff. Diamanten entfalten Ihre volle Faszination aber erst durch den Feinschliff. Die Königin entschloss sich, Abhilfe zu schaffen. Sie beauftragte einen neuen Schliff des Steins. Der Stein verlor an Gewicht. Aber er gewann so viel an Strahlkraft hinzu, dass er bei seiner Präsentation nicht nur für offenstehende Münder sorgte, sondern später sogar das zentrale Stück der englischen Königinnenkrone wurde.

Was lernen wir daraus? Schleifen Sie Ihre HR-Kommunikation und werden Sie unnötiges Gewicht los. Oft findet man generische Inhalte in Stellenanzeigen und auf Karriereseiten wie „Wir bieten einen interessanten Arbeitsplatz, eine leistungsgerechte Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten in einem dynamischen Team!“ Gähn. Das ist alles gut und richtig, aber fragen Sie sich Folgendes: Bringt das die Strahlkraft, die Sie brauchen, um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden? Machen Sie es wie Königin Victoria: Prüfen Sie, ob Ihre HR-Kommunikation wirklich noch zeitgemäß ist.

3. Machen Sie Employer Branding zur internen Priorität und arbeiten Sie mit Spezialisten.

Königin Victoria stand vor der Frage, wer sich um die Strahlkraft des Koh-I-Noors kümmern sollte. Entsprechend der Wichtigkeit übergab sie das Schmuckstück an Ihren Mann Prinz Albert.

Der Prinzgemahl nahm diesen Auftrag ernst und machte sich auf die Suche nach einem fähigen Diamantenschleifer. Zuerst suchte er in London, dann in England, schließlich im ganzen Empire. Er fand aber niemanden, dem er diese Aufgabe zugetraut hätte. Erst nach langer Suche fand er im Jahr 1851 jemanden. Man könnte sagen extern – in den Niederlanden[4]. Der damalig fähigste Diamantschleifer der Welt Meneer Cantor durfte unter Aufsicht des Prinzgemahls 38 Tage am Stein arbeiten. Erst durch seinen Ovalschliff bekam der Koh-I-Noor sein typisches Feuer, das er noch heute besitzt.

Was lernen wir daraus? Employer Branding ist eine wichtige Aufgabe. Überlegen Sie, wer sich intern in Ihrem Unternehmen dem Thema annehmen kann und schaffen Sie dafür Kapazität. Natürlich hätte sich Königin Victoria auch selbst um den Feinschliff kümmern können – sicherlich nicht um das Schleifen selbst, hierfür war sie ja nicht ausgebildet – aber zumindest um die Organisation. Schnell hat sie jedoch erkannt, dass diese Aufgabe so wichtig war, dass sie jemanden finden musste, dem sie vertraute... sie selbst hatte ein Empire zu regieren. Entsprechend hat sie diese Aufgabe ihrem Mann übertragen. Dieser nahm die Aufgabe sehr ernst. Prinz Albert hätte den Auftrag auch dem königlichen Hofjuwelier Sebastian Garrard[5] geben können. Mr. Garrard arbeitete bereits seit 1843 für den Hof und leistete gute Arbeit. Aber er entschloss sich, einen Spezialisten zu suchen: Meneer Cantor. Ein Niederländer. Fremd dem Empire. Aber jemand, der nichts anderes tat, als Diamanten zu schleifen. Meneer Cantor arbeitete direkt mit dem Prinzgemahl zusammen, um den Koh-I-Noor auf Hochglanz zu bringen. Prüfen Sie also, ob Ihr Stammlieferant wirklich die Strahlkraft in Ihrer Arbeitgebermarke wecken kann oder ob Sie lieber einen Spezialisten damit betrauen.

Über den Autor

Helge Zimmer hat lange Jahre als Führungskraft im Bereich des strategischen Marketing und im internationalen Management großer Unternehmen wie Unilever oder Brown-Forman gearbeitet. Dort führte er neben Teams auch Marken wie Ben&Jerry’s, Jack Daniel’s oder Knorr. Gemeinsam mit Sven Klohk und Kay Eichner betreibt er in Hamburg die Employer Branding Agentur BRANDFORCE1.

Über BRANDFORCE1

BrandForce1 steht als Kreativ- und Strategieagentur für das Thema „Strahlkraft für Arbeitgebermarken“. Das Logo der Agentur ist der Diamant. Die Kommunikationsagentur mit Sitz in Hamburg überträgt dazu das Wissen und die Erfahrung der Konsumgüterwerbung auf den Arbeitgebermarkt und schafft so Kommunikation für Unternehmen, die die Menschen wirklich erreicht.

Bildnachweis Titelbild:

Gregory Phillips - English Wikipedia, original upload 18 January 2004 by Hadal en:Image:CZ brilliant.jpg, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=350064

[1] https://www.worthy.com/famous-diamonds/the-koh-i-noor-diamond

[2] ALVA, Visitor figures of British attractions 2017

[3] HR Today, Caroline Knoeri, HR Google, März 2016

[4] http://kohinoordiamond.org/

[5] https://en.wikipedia.org/wiki/Crown_Jeweller

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